マーケター・セールスが把握しておくべき購買行動のメカニズム

マーケター、セールスは相手をよく観察して、理解する気持ちがないと務まりません。興味とか、感情のテコ、女性の好みとか、見込客の全てを知るために異常な程、努力するべきです。

相手を知ることがなぜ役立つのでしょう？

それは購買行動には方程式があるからです。値さえわかればそれがどんな結果をもたらすか予想できるってことです。その値をどっから持ってくるかで答えをコントロールできる（もちろんそれは確率だけど、、、）からその値を知るリサーチが重要になる。

カンニングは悪いことですが、高い勝率の勝負を見極めるためにカンニング（リサーチ）に労力を惜しまない素質がマーケター、セールスには必要です。

話しがズレました。購買行動の方程式にリサーチした値を突っ込めばある程度勝算は見えますが、そもそもこの方程式とは何でしょうね。ここについて説明しましょう。

感情がその気になる

購買行動は知っての通り、感情の動きに合わせて起きます。逆に感情が動かない商品は購買行動が起きないってことです。

購買が起きる感情には大きく分けて2種類あります。

1. ネガティブな購買感情
2. ポジティブな購買感情

ネガティブな購買感情とは簡単に言えば必要性の事です。棚を見てトイレットペーパーがないことに気付いたあなた。「なくなった、、買いに行かなきゃ、、、」これって面倒ですよね？ウキウキして買いに行く物好きはそうそういないと思います。これがネガティブな購買感情です。

続いてポジティブな購買感情。

AudiのCMを見て、「かっこいいな〜」という感情が湧きます。不思議なものでそういう状態で街中を歩くとAudi車が目に入りやすくなります。見る度に欲求が高まっていって、ある時その感情が表面張力を超えて。ショールームに足を運びます。そこでセールスマンとパンフレット、スペシャルオファーで感情がMAXまで高ぶっていき、最終的にウキウキな状態で購入します。この場合って欲求で買っていますよね。プラスな方向に感情が動いて買っているのでポジティブな購買感情ってわけです。

ネガティブかポジティブか、必ずどちらかの感情が動いて購買の検討プロセスに移ります。ここがポイント。検討プロセスに入るだけで、まだ購買は起きないんです。

論理でその感情を正当化する

はい。ここ最重要ポイントです。

人は購買前に必ず自分を安心させるネタを見つけようとします。例えばトイレットペーパーの例だと、棚を見て、「どれが一番安いかな〜」とか、「どれが一番肌触りが良いかな〜」とか、何かしらの購買決定要因を探すんです。

ポジティブな購買感情でも必ずそうです。例えばAudiならパンフレットを見て、

「ターボエンジンのなんちゃら機構ってのはよくわからないけど、これを積んでいるんなら間違いない！」

と、意味のわからない論理を展開して決めたりします。冷静に考えれば国産車の方が燃費も性能も良いというのに。

左脳が動くんですよ。正しい論理展開なのか、間違っているのかは大して重要ではなくて、とにかくそれっぽく見える理由をどっかから探してきて、自分を安心させたいんです。

この方程式中々おもしろくないですか？コピーを書く時にこのプロセスを思い出してください。この順番で書くことできっと良い結果が出るはずです。

最後に商品を売る事業者側から見た視点でまとめますね？

• 感情（欲求や必要性）を生ませる
• 感情を正当化する理屈を提示する

正しい順番で感情と論理を提示できれば購買行動は簡単に起こせます。とりあえず明日会社に行ったら営業にこの方程式を教えてやってください。