いよいよブランディングをしないといけない人のための実践方法

現在世界には18億を超えるWebサイトが存在していて、その数はどんどん増え続けています。世界の人口はだいたい70億人ぐらいなんで単純計算で4人位に1人はWebサイトを持っていることになります。Webコンテンツはだいぶ飽和してる感じですが、そんな状態で自分の存在を認知させるにはどうすればいいと思いますか？

というのがこの記事のトピック。

ところで「スマホ」というカテゴリーには不思議なことが起こっています。「iphone」と「それ以外スマホ」というカテゴライズに分かれる現象です。OSという観点ではこのカテゴリー分けは自然だけど、どうもそうではない。iphoneというブランドとそれ以外にまとめられるブランドの隔たりだ。これはappleの巧妙な差別化戦略により成し得たことで、iphoneはスマホの中で独自の地位を築いたってわけです。

appleがそうであるように、これができれば売り込まなくても自然と欲しいと思わせる商品・サービスになります。ブランディングの原理を利用すれば、自分を見つけてもらえる可能性はグッと高まります。

この記事ではコーポレイト、商品・サービスに関わらずブランディングの原則と実践方法について書いていきます。

ブランディングの役目

ブランディングは何のためにやるのでしょうか？

それは市場全体の中で自社が選ばれるためです。競合の商品やサービスと比較検討されている中で選ばれる確率（エボークドセットと言います）を上げるのがブランディングの役目です。

ブランディングを定量化して評価する方法

消費財マーケティングをされている方のやり方がヒントになります。彼らは商品やサービスを効果的にマーケティングするために次の3つの指標を使います。

プリファレンス（好意度）×認知度×配荷率

消費財でない限り、重要なのはプリファレンスと認知度です。配荷率は買えるチャンスを増やすってことなんで、商材によっては不要な係数です。

プリファレンスはその商品やサービス、ブランド、企業を聞いた時の印象がポジティブである度合いのこと。認知度はその名の通り、認知されている度合いのことです。共に効果測定はアンケートを取り、ベンチマークを元に改善していきます。プリファレンスのアンケートにはクローズな質問とオープンな質問があり、クローズな質問は選択肢の中から好きなものを選んでもらうやり方。オープンな質問は選択肢を与えずに答えてもらうやり方。理想はオープンな質問で自社ブランドを選んでもらうことです。

ブランディングのKPIはこれでOKです。後はそれぞれの指標を目標値に持っていく施策を実行します。

ブランドアイデンティティ構築ガイド

順序が大事です。先ずはコンセプトを作る。それを社内へ共有し運用する。そしてそれを外部に広めていき、KPIを高めていく。

コンセプトの作り方は、

①ブランドアイデンティティ（市場に思われたいイメージ）→②抽象的ブランドメディア（言葉やデザイン）→③可視的ブランドメディア（制作物）

この3ステップになります。先ずはブランドアイデンティティから考えます。

理想的なターゲット顧客（ペルソナ）を作る

ブランド構築の第一歩は誰に対してのブランドなのかを明確にすることです。ペルソナを使って理想的な顧客を可視化しましょう。ペルソナの作り方は以下のE-Bookが役に立ちます。

ペルソナの属性は顧客リストの中の中央値に近い人物になるように意識して作ります。その人物の好きなファッション（系統、色、デザイン）、カルチャー、メディア（雑誌、テレビ、SNS）を参照すること。媒体を見て、特徴をリストアップしてください。

ポジショニングを決める

次は自社のポジショニングを決めます。自社や自社商材は競合と比べてどんな利点があるのか、どこが弱点でそれをどう補うのか、コミュニケーション戦略は友人のように横で並走する立ち位置をとるのか、権威的な存在で上から煽るのか、やさしい先生のように下から押し上げるのか、最適なポジションを決めてください。

ブランドアイデンティティを決める

市場の中で自社がどのように思われたいかを決めます。これは一度決めたら安易に変えるべきことじゃありません。時が経っても不変的なコンセプトを慎重に考えてください。下記の質問はブランドアイデンティティを考える時に役に立つ質問です。

• ペルソナが自社ブランドのことを考える時、どのような気持ちや考えが浮かんでほしいですか？
• 自社ブランドが競合に比べて抜きに出ている強みは何ですか？
• ペルソナは何を望んでいますか？その望みに近付くように立ち位置を調整できないですか？

インターナルブランディング

ブランドアイデンティティが出来上がったら、それを社内共有し一貫したポリシーで運用できるようにします。外のニーズを汲み取って、内側を調整するのがマーケティング。一方でブランディングはその逆です。内側のコンセプトを固めてから、それを外に発信していきます。

習慣付けと定期確認、インセンティブが鍵です。一例を上げると、毎週月曜の朝礼でブランドアイデンティティを読み上げる。そして一定期間毎に何かしらの形でテストをする。それをボーナスの査定に反映させる。こんな感じで仕組み化します。

ディズニーランド やスターバックスコーヒーが良い手本です。社員みんなが一つのコンセプトを共有し、それに基づいて業務をこなします。

抽象的ブランドメディアを作る

外に発信していく準備をします。ブランドアイデンティティをベースにどういったコミュニケーションをするか、どういったデザインをするか、といった抽象的な部分を固めていきます。

• あなたの文章のトーンは？ 形容詞を使ってあなたのブランドを表現してください。
• あなたのブランドで使用する4色程度の配色パターンを決めます。組み合わせによって受ける印象が変わるので、Adobe Colorのような配色ツールを使って、洗練された色の組み合わせを作りましょう。
• あなたのブランドに合った写真、グラフィック、アイコン画像を集めてください。選んだ配色を踏まえて、トーンや画像種別をチョイスしましょう。
• あなたのポジションとペルソナにマッチするような、見出しと本文のフォントを決めてください。

抽象的ブランドメディアを制作物にアウトプットする

あとは個々の制作物にアウトプットです。先ずはブランドロゴを作るところからですね。

あなたがデザイナーでなければ選択肢は2つです。一つは外注。フリーランスの方でも今はLancersのようなサービスがあるので、上手くアウトソースしてください。もう一つの方法はLOGASTERのようなロゴジェネレーターを使うこと。何度も何度も生成すればそれなりに良いロゴになります。中々おもしろいサービスですよ。

それぞれのコンテンツにも落とし込んでいきます。

Webサイト、SNS、商品・サービス、ブログ記事、E-Book、各種資料、メール、プレゼン資料、請求書・領収書、名刺等々。

構築したブランドイメージで統一します。ロゴを差し込む位置、配色パターン、フォント、レイアウト。全てを揃えないと意味がないです。まあここまでくればデザイナーの仕事なんで、彼らに頼めば上手くやってくれるでしょう。