メルマガには2つの壁があります。1つ目の壁は開封してもらうこと。別名インボックスマーケティングと言ったりしますが、差出人名、件名が物を言います。
もう一つの壁はメール本文からWebサイトへの導線であるクリックスルー（リンク）。ティーザー的なメール本文が必要です。
いずれにしても読者の感情を動かす何かが必要で、これまで散々テストした結果次の4つが効果的な事はわかっています。
- どうしようもなく好奇心を煽られる
- どこよりも早いであろう新着情報
- 価値が大きいものを提供する期待感
- パーソナル感
全てを織り交ぜるのは正直難しいので、掻い摘まんで使ってみるだけでも効果を発揮します。
1つ目の壁を乗り越える例を説明します。
差出人名も工夫一つで開封率はガラッと変わります。次の内どちらが反応率が良いと思いますか？
- BinaryHubメルマガ
- 水野亮平【BinaryHub】
感覚でわかると思いますが、後者です。
人は企業から送られてくるプロモーションメールを求めていませんし、Gmailもそれが嫌い（プロモーションメールフォルダに振り分けます）。それよりも担当者からのパーソナルなストーリーを求めています。差出人名に個人名を入れるだけで反応率はガラッと変わります。
好奇心を煽る件名
件名：オフィスが火事になりました・・・
僕はこの会社が好きなので割とマジで心配して開封しました（実際にはティーザーでした）。話しの中心を伏せて好奇心を煽っている良い例ですね。
反応が良すぎたんでしょうね。炎上しています。
パーソナルな件名
国内ではまだ馴染みがあまりないようですが、件名に絵文字を使うとCTRが上がることがHubSpotの調査で明らかになっています。
パーソナル性は明らかに反応を得やすいようです。よく保険のDMで担当営業の日常みたいな冊子が届きますが、日常のストーリーは売り込み感を弱めてくれます。それと同様にパーソナル性はビジネス感を弱めて、先へ進ませる力を持ちます。
メルマガの正しい運用法は銀行ATMに似ていると言われています。お金を預けないと引き出すことはできません。それと同じで読者に対して、与えないと読者は財布を開きません。与えるものがメルマガのコンテンツです。コンテンツを与えて、与えて、与え続けると、読者は財布を開きます。ロバート・チャルディーニが言う「返報性の原理」という心理トリガーです。保険の営業マンがプライベートを切り売りする理由はここにあります。
件名と本文、リンク先のセールスページの内容に一貫性がないとリテンションが落ちる
件名と本文に一貫性がないのは論外ですが、ちょっとした掛け違いでさえ「リテンション」が落ちる原因になります。そんな物を送るくらいなら何もしない方がマシです。一歩間違えると読者登録の解除が大量発生するので。オプトインしているとはいえ、見込客は基本的にあなたを疑っていることを忘れないでください。件名と本文、セールスページに一貫性を保ちましょう。
意味のあるABテストを
ABテストは大切だし、大抵のメルマガサービスにはスプリットテストのツールが用意されています。でもテストにも負荷が掛かることは事実です。例えばセールスへのティーザーメールならテストする価値はあると思いますが、リードナーチャリングのステップメールは不要です。というか変数が多すぎて何がなんだかわからなくなります。インパクトの大きい部分だけテストして、後は無視するくらいの方がきっと上手くいくと思います。ちなみにLP含めてテスト項目とした方がいい重要なパーツは以下です。
- セールスページのヘッドライン
- セールスページのリード文
- セールスページのCTA
- セールスページのキービジュアル
- メルマガの差出人名
- メルマガの件名
1114人の方が、
「えっ！こんなこと聞いたことなかった、、、」
と言っていただいていますが、僕らのマーケ情報ってそんなに価値があるんですかね？？
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