マーケティング担当者が知るべき商品プロモーション（PR）戦略と参考事例

15年前、僕は初めてマーケティングを学びました。しかしその方法は今から考えればとても複雑で時間が掛かり実践で活かすには難し過ぎるものでした。僕は気付きました。大切なことは実はとてもシンプルだ。と。

ターゲットは明確ですか？

海外の某マーケターが成功法則についてこう話しています。

「僕がどうやって1つのプロモーションで280万ドルを簡単に稼いだか、よく聞かれるんですが、その答えはとてもシンプルなんです。誰に対してプロモーションをするか具体的なイメージができていた。それだけです。」

プロモーションを成功に導くには”24才女性、東京在住のOL”ではいけません。”鈴木由紀子”さんである必要があります。たった一人のためにプロモーションを作らないと大抵失敗します。

ターゲットを認知度別にしてプロモーション方法を検討する

人によって商品やサービスを理解している度合いはまちまちです。これを認知レベルと言います。認知レベルによってプロモーションの方法は変わります。ターゲットを明確にした後は、どの認知レベルにいるターゲットに訴求するか決めます。時間軸は5段階で考えるといいです。

1. 認知度が高い：ダイレクトオファー型プロモーション
2. 認知度がそこそこ高い：帰属欲求型プロモーション
3. 認知度は普通：問題解決型プロモーション
4. 認知度がそこそこ低い：好奇心喚起型プロモーション
5. 認知度が低い：予言型プロモーション

ダイレクトオファー型プロモーションの考え方と参考事例

自分が抱えている問題とそれに対しての解決策が明らかにわかっていて、すでに商品の検討段階に入っている見込客へは、ダイレクトにオファーする方が反応率が良いです。まどろこっしい、約束やベネフィットはそこまで必要なく、商品グレード別の比較表や競合とのメリットデメリットのようなプロモーションが効きます。要はその見込客はすでに商品を買うことを決めていて、どこから買うか決まっていないわけです。その方をあなたの商品に振り向かせるためのプロモーションがここでやるべきことです。

帰属欲求型プロモーションの考え方と参考事例

人が商品やサービスを買おうと思うのは、その商品を欲しいからではありません。その商品を持っているグループへ自分も属したいと思うからです。これを深層ベネフィットと言います。稼ぐセールスマン、コピーライターはこの心理を熟知しています。彼らは深層ベネフィットを刺激するために帰属欲求型プロモーションを使います。例えば以下のキャンペーンはダイレクト出版の常套手段。

問題解決型プロモーションの考え方と参考事例

このキャンペーンは見込客が自身の問題を理解しているケースに使います。問題はわかっているけど、解決策はまだわかっていないっていう場合ですね。なんとなくわかると思いますが、その解決策が商品です。認知レベルはちょうど真ん中で、一見広告かどうかわかりません。ブログ記事を読むようなモチベーションでスタートします。ということでリード文300字程度は強いモチベーションで読ませられます。これがこのプロモーションのメリット。

好奇心喚起型プロモーションの考え方と参考事例

フロントエンド商品（見込客が一番最初にその企業から買うことになる商品）を売る時はインダイレクト（間接的）プロモーションの方が良いです。動画プロモーションでも文字物のプロモーションでもいいですがリード部分で好奇心の溝を空けます。その溝を最後の最後まで埋めないようにします。埋める方法は商品となるわけです。その溝がある間、見込客は答えを探そうと真剣に閲覧します。それが狙い。ちなみにバックエンド商品（すでに一度買ったことがある顧客に向けて売る商品）には向きません。バックエンドのようなすでに認知されている商品はもっと直接的なプロモーションの方が効果があります。

予言型プロモーションの考え方と参考事例

商品の必要性を喚起するプロモーションです。難しいのは商品の存在を明かしちゃうと見込客が引いてしまうことです。存在を明かさないまま、未来に起こることを予言し、商品がその予期しない自体に役立つことをアピールします。予言型では恐怖の感情を喚起するケースが多いです。恐怖の感情は、ただそれを植え付けるだけだと逆効果。見込客はその場で固まります。きっちりその恐怖を取り除く方法を提示できれば、強いプロモーションが作れます。

さいごに

ターゲットを見据えるだけではプロモーションは上手くいきません。上手くいくこともあるけど、的外れに終わることも多いです。そこで時間軸を加えてみてください。認知レベルです。狙いたいターゲットの認知レベルを予想して、そこに訴求するプロモーションを展開しましょう。ちなみにですが、ダイレクトオファー型は競合が多く、予言型は比較的競合が少ないです。なぜなら大手企業はこぞって今すぐにお金を支払ってくれる人を狙うからです。