サマリー
What’s コンテンツマーケティング？
”コンテンツマーケティング”という言葉はバズワードです。新しい考え方ではなく、実は昔から存在します。”インバウンドマーケティング”と呼ばれたり、”ダイレクトレスポンスマーケティング”とも呼ばれます。厳密には 若干その定義は違いますが、まあほぼ同じ意味です。こいつらが一体なんなのか、シンプルに言うと、人間の代わりにコンテンツを使ってマーケティングを自動化することです。
- 世界中の潜在顧客に自分の存在を知らせる（トラフィック）
- 個人情報を手に入れて見込客にする（リードジェネレーション）
- 見込客とコミュニケーションする（ナーチャリング）
- 見込客に最初（フロントエンド）の商品を売る（セールスコピー）
- プレミアム商品（バックエンド）を売る
基本的なマーケティングの流れは上記の5段階です。階段のように1段目から2段目、2段目から3段目と順番に登っていく構造です。コモディティ商品など、リードジェネレーションしないで、いきなりフロントエンド商品を仕掛けた方がいい場合もあります（ワンステップセルと言います）。ですので、その場合は階段は4段ですね。コンテンツマーケティングは人のリソースを使わずに階段を登らせる手法です。コンテンツが全てそれを代替してくれるんです。
HubSpotやMarketoといったマーケティングソフトウェアを販売している企業が増えてきました。最近では日本企業もこのジャンルに参入してきています。それだけマーケティングの重要性が理解されてきたということですね。こういったトレンドからわかるように最近ではコンテンツマーケティングをやりやすくなったというか、便利なツールが少ないコストで利用できるようになったんです。マーケティングセンスのある起業家やテクノロジーに明るいマーケティング担当者は結構進んでいますよ。結果も出ていますね。
コンテンツマーケティングで一番重要なこと
コンテンツマーケティングで一番重要なことはコンテンツを作るスキルです。
- ブログ記事
- メルマガ記事
- セールスコピー
- E-Book
- デジタル商品
- ポッドキャスト
- Youtube用動画
- Webサイト
- アプリ
- 紙媒体
- and more…
上記はコンテンツの一例です。なんとなくわかると思いますが、見込客や顧客との接点全てがコンテンツです。コンテンツマーケティングはコンテンツを使ったビジネスの自動化ですが、もう少し具体的に言うと、コンテンツをうまく配置して、機能させ、成果を計測し、改善するということです。
メディア（媒体） は見込客と出会う場所
上記の図はコンテンツマーケティングの全体像を表しています。 一番左側に青い丸が 3つ見えますね。これは集客のメディアを表しています。上からSNS、有料広告、ブログとなっていますが当然それだけではないです。オフラインの広告媒体だったり、テレビとか、色々と考えられます。媒体がピンときてない人のために補足すると、あなたを知るきっかけになる最初の接触点のことです。
フリーランスに人気のブログはここで力を発揮します。ただし、その使い方は広告媒体にしている人が大半です。アフィリエイトだったり、アドセンスだったり、と。コンテンツマーケティングでは、そうは使いません。顧客との接点です。記事を求めてやってくるユーザーをメディアに引き込むために使うのがコンテンツマーケターのやり方。ブログ記事は有料広告と違い、お金はかかりませんが時間は必要です。記事を書く時間ですね。多分90%のコンテンツクリエイターは何も結果が出ずに終わります。なぜなら50記事、100記事程度では結果は目に見えてこないからです。200、300記事と良質な記事を量産できれば徐々にトラフィックが増えてきます。これは確かにしんどい仕事です。でも1クリック￥100で買ったトラフィックが無料で手に入るんです。これはでかい。おまけに見込客の質は有料広告よりも高くなる傾向にあります（顧客の総売上の平均額が高くなる傾向にあります）。やる価値は十分にあるんですよ。
ブログは検索エンジン経由での流入が基本です。記事で使うキーワードをどう選ぶかによって、見込客の属性をコントロールできます。コンテンツマーケティングでは最終的に何かを売ることになるわけなんで、そこまで到達させるプロセスってのは出来る限り効率化（成約率を高めること）したいはずです。いや、むしろそれがマーケターの仕事です。ってなるとこの属性を絞る作業。つまりキーワード選定が大事なんです。ビジネス書を売るのに女子高生を集めてもしょうがないですからね。
リードジェネレーションコピーで見込客を獲得する
ブログと合わせて必要になるコンテンツがリードジェネレーションコピー（上記の紫色の〇）。これは見込客候補から連絡先をもらうためのコピーです。ランディングページとも呼ばれます。ちなみにワンステップで商品を売る場合はこの工程をスキップします。コピーに加えて、メルマガ登録フォームやお問い合わせ、見積り依頼など、見込客がアクションを起こすためのパーツが必要になります。このパーツのことをCTA（コールトゥアクション）と言います。
CTAは単独のランディングページよりも、むしろブログの記事内に埋め込む方がトレンドです。ブログを読んでいる最中にアクションを起こす見込客が多いんです。本文中。スクロール中に表示されるポップアップ。固定サイドバー。見込客を取りこぼさないように複数個所に設置します。
リードマグネットが見込客のインセンティブになる
シンプルにメルマガを購読しませんか？といったところで誰も相手にしてくれません。なぜならインセンティブがないからです。よっぽどそのグループに入ることが魅力的だったらそれがインセンティブになりますが、有名人や専門家のような権威性がない限り、難しいです。インセンティブをどうするか？それが図の中の緑の丸、リードマグネットです。リードジェネレーションコピーとセットでプレゼントとして使います。例えば、初回50%割引きクーポンとか、情報ツールなどですね。小冊子とか、E-Bookとか、そういったものがリードマグネットにあたります。
ナーチャリングで見込客と仲良くなる
図の黄色い丸はナーチャリングツールと言います。見込客とコミュニケーションをとる媒体です。代表例としてはメルマガがそうです。ユーザー目線だと、「本当に機能するの？？」と思われるかもしれませんが、メルマガは優れた媒体です。ブログでいきなり最初の商品を売るのと、メルマガ経由で最初の商品を売るのとでは成約率に雲泥の差が出ます。ちなみにメルマガ以外のナーチャリングツールとして、GoogleグループやLINE＠、Facebookグループがあります。
セールスコピーで商品を売り込む
くすんだ赤丸はセールスコピーです。ナーチャリングで仲良くなったところで、メルマガをティーザー（ダイレクトメールだと封筒に書かれている開封させるためのコピー）代わりに使って、本文中のリンクからセールスコピーに引き込みます。
最初に売る商品（フロントエンド）と次に売る商品群（バックエンド）
上記の図、一番右側の黒丸は商品です。コンテンツマーケティングでは商品を2種類定義します。FEプロダクトと書かれているのがフロントエンドと呼ばれる最初に売る商品。BEプロダクトは非顧客には売らない。というかメニュー立てに掲載しないプレミアム商品でバックエンドと呼ばれます。フロントエンドの購入者にのみオファーする商品ですね。商品を2種類に分ける理由はLTV（客単価）が高くなるからです。でもそれだけではなく、もっと重要な理由があります。
マーケティングオートメーションで顧客属性毎に違うプロモーションを仕掛け続ける
フロントエンドを買った見込客は属性が「見込客」から「顧客」にレベルアップします。バックエンドを買った顧客は属性が「顧客」から「上得意」にレベルアップします。こうやって顧客属性毎にリストを分けて管理して、属性に適したプロモーションをガシガシ仕掛けていくことで高い成約率を自動で生み出せる仕組みが出来上がっていきます。これをマーケティングオートメーションと言います。商品を2種類に分ける狙いはここにあります。昨今ではテクノロジーの進化でコストを掛けずにマーケティングオートメーションの仕組みを実装することも可能になりました。以下のようなツールを使います。
- ブログ
- メルマガ
- CRM（顧客を管理するシステム）
- オートメーショントリガーツール（アクションに応じて他のシステムを動かす自動化のためのツール）
- 決済システムや商品を配信するプラットフォーム
- アナリティクスツール（分析のためのシステム）
これらツール群を全て、シームレスに繋ぎ合わせることが可能なんです。必要なのは僅かなITリテラシーのみ。ブログで掴んだ見込客をシステムが上得意まで引っ張り上げてくれます。もちろん自動で。あなたのやることは分析ツールを覗いて、成約率やLTVの改善策を考えることです。考えたアイデアをマーケティングスキームに取り入れて、改善を繰り返していきます。これって時間にして週4時間もあれば十分こなせる仕事です。得られる対価はうるさくて眠れないくらいのPaypal決済通知です。
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