「｛”地名”｝＋賃貸」で検索してみてください。SU○MOやH○ME’Sなど、錚々たるビッグメディアが占拠していることが簡単に確認できます。この人達と真っ当に戦ったところで勝てる訳がありませんよね。
サマリー
ターゲットとなる顧客属性を徹底的に絞る
ビッグメディアは資金力があるので、有料広告をガンガン打ってきます。CM。OH。チラシ。DM。PPC広告。関連メディアとのタイアップ。イベント。
彼らはマス層に向けたマーケティング戦略です。媒体によっての反応率は計測していますが、ヘッドラインが与える影響までの計測はほとんどできていません。特定の属性に深く狙いは定めきれていないということです。
相手の弱点はわかりました。僕らがやること。それは個人にターゲットを絞り、メッセージを深く届けていくことです。例えば、金沢から上京する19歳の大学生に届けるメッセージと大阪に単身赴任しなければいけない42歳の会社員男性に届けるメッセージとでは”刺さるメッセージ”が違いますよね。
- マスマーケティングは例えていえば、マシンガン。
- 僕らの手法はダイレクトレスポンスマーケティング。これはスナイパーライフルのようなもの。個人にターゲットを絞り、深くコミュニケーションします。
誰をターゲットにするか、決めることからスタートです。ターゲットを設定することをペルソナ作成と言います。以下のバナーをクリックしていただくと、ペルソナ作成に役立つテンプレートが無料でダウンロードいただけます。ダウンロードは無料です。
ペルソナテンプレ
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ニッチなキーワードを調査する
SEO（サーチエンジンで検索結果上位表示を狙う技術）を知っている人は、Googleキーワードプランナーを使ったことがあると思います。キーワードプランナーの教科書にはこう書かれています。
「検索ボリュームの多い複数のキーワードの組み合わせを狙え」
複数のキーワードが組み合わさっているクエリ（入力フォームの内容のこと）である方が良いのは納得です。検索ユーザーの具体的な欲求が明らかですから。問題は検索ボリュームの多いところを狙えという点。この方法はもはや通用しません。なぜかって？すでに大手ポータルサイトに狙いをつけられているからです。このキーワード選定方法はオンラインマーケティングが行き届いていないニッチな市場であれば、効果はあります。でも不動産業界では無理です。断言できます。
スモールビジネスのWebマーケティングではコンテンツを作る際に使うキーワード選びが肝中の肝です。競合する大手のサイトと同じキーワード選定をしてしまうと泥沼です。検索結果の上位に表示されることは、ほぼ不可能です。僕らはニッチで強い欲求のキーワードに狙いを定めましょう。そのやり方をここで書くと文字数がエライことになるので、無料のE-bookを用意しています。以下のバナーをクリックして、ニッチキーワードリサーチガイドラインをダウンロードしてください。もちろん無料です。
後発のキーワードリサーチガイド
多分コレ見たらショックを受けると思う。当たり前と思われていたことを一切しないんだから。でもよく考えて？後発でSEOを取りに行くならそれしかないって。
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「今すぐ客」には大手不動産ポータル・仲介サイトが群がっている。僕らは「そのうち客」の集客に集中する
大手が狙っているのは、すぐに賃貸契約を考えている「今すぐ客」です。「今すぐ客」の獲得には資本力がものを言います。中小企業はだまってみていることしかできないかというと、そうではありません。それなりに戦い方があります。
やはりニッチです。ニッチとは顧客属性の一部に対して、商品やサービスの切り口をカスタムして届ける方法です。大手が気付いていない、もしくは気付いていても入ってこない場所を探して、そこに向けて広告や商品・サービスをカスタムします。「今すぐ客」は大手が狙いますから、そこにはいきません。僕らは「そのうち客」を狙います。これを説明をする前にお客の認知レベルの概念を知っておいた方がいいです。
お客さんがサービスを認知して成約するまでには流れがあります。これを認知フェーズと言います。認知フェーズそれぞれではメッセージの届け方が異なります。
第一フェーズ：awareness（気付き）
全く関心がない状態から、商品・サービスの存在に気付くフェーズです。人間は気付きのフィルターを持っています。このフィルターは新しい情報が入ってきた時に、保持しておくか、すぐに破棄するかを直観的に判断します。あまり考えずになんとなく判断するのです。フィルターは欲求から作られます。別名、価値観と言います。僕らはなんとか網に引っ掛かるようにメッセージを送信しないといけません。この段階のメッセージは論理ではなく、感情に強く訴えるものでなければ、確実にスルーされます。物件探しの”気付き”を与えるのは中々しんどいです。でも方法がないわけではありません。マーケティングの強い間接競合に目を向けてみてください。彼らは欲求の喚起が上手いです。
参考までに、上記はAirbnbの長期契約のランディングページです。彼らは”気付き”を与えるのが上手いです。
第二フェーズ：interest（関心）
このフェーズでやることは”関心”を持ってもらうことです。例えば、卒業を控えた18歳の男子学生は、あと1カ月ほどで上京しなければいけません。この場合、必要に迫られて物件を探すので”気付き”フェーズはありません。第二フェーズから接触することになるターゲットもいるということです。男子学生はインターネットや雑誌で物件探しをします。数ある物件の中から、あなたの商品に”関心”を持たせるには、どんな媒体にどんなメッセージを出すか？それが全てです。人間の根源的な欲求を喚起するようなメッセージが必要になります。
第三フェーズ：desire（欲求）
”関心”がピークに達すると”欲求”に変わります。「今すぐ客」はこの状態です。大手はここから参入し、ごそっと成約を横取りしようとしてきます。ちなみにここでは対面でコミュニケーションしたり、コンテンツマーケティングでスペシャルオファーを届けたりして、成約を狙います。
「そのうち客」はリードマグネットで集まる
第一・第二フェーズのターゲットが僕らが狙うニッチです。潜在的な顧客ですね。ではどうやってそのニッチを集めればいいのでしょうか？実はとても簡単。無料ギフトを使うことです。無料ギフトはどんなものでも良いというわけではありません。将来的に「今すぐ客」に育つ、「そのうち客」を集めるギフトでなければいけません。
悪い例
- ビジネスに関連付かないギフト
- 独自性のないギフト
- 物理的なギフト（コストがかかるので、おすすめではありません）
例えば、3Dメガネ（全く関係ないですね）、街歩きガイドブック（良い線いってますが、あなたが発行する必要性はないですよね）、インスタントコーヒー（コストがかかる上に今すぐ客に育つイメージが全く湧きません）。
良い例
独自性のある情報ツールが良いです。完璧にオリジナルなものなんて、世の中にありませんから、自分の頭から生まれたものであればいいのです。
- 「最もコストパフォーマンスの優れた賃貸を探す25のチェックリスト」
- 「敷金・礼金全額返金に向けた、簡単な3つの部屋メンテンナンス方法」
競合が同じコンセプトでギフトを作っているかもしれません。しかしそれでもいいのです。当然パクリはダメですよ。重要なのは、あなたの頭からアウトプットしているかどうかです。ちなみにですが、こういった無料ギフトのことをコンテンツマーケティング的にはリードマグネットと言います。
「そのうち客」を「今すぐ客」に育てるインボックスマーケティング方法
非コンテンツマーケターの方にこれを説明すると、大抵驚かれるのですが、今だにメルマガはお客さんとのコミュニケーションに優れています。ブログ更新は1:多ですよね。これは発信者が受信者に向けた一方通行のコミュニケーションです。だから受け手は自分に対してのメッセージと捉えづらいんです。メルマガ（インボックスマーケティングって言った方がイメージが掴みやすいかもしれないですね）は1:1です。受け手は発信者を認識します。試して欲しいんですが、インボックスで売り込みをかけると成約率が高いんです。これは「あなたに送っているんだよ？」とダイレクトに伝えられるからです。インボックスには守らないといけない注意点があります。
- 差出人名は必ず個人名にする。会社名はNG。大抵のビジネスメルマガが会社名を差出人にしています。成果が出ない原因は大抵コレです。
- 件名や本文は差出人のパーソナルな情報を主体にする。ビジネスライクなメルマガはつまらないので読まれません。ビジネスであってもパーソナルな情報を明かすことです。
- ダイレクトなプロモーションは件名に「広告」と入れる。コミュニケーション用のメルマガ内で売り込む場合は、追伸でさりげなく売る（ソフトセルと言います）。
CRMツールで顧客の状態を記録し、タイミングを見て、プロモーションを仕掛ける
顧客管理DBはマーケティングの必需品です。こいつが何をしてくれるかというと、見込客・顧客の行動を記録します。ブログやメルマガをどの程度見てくれているか？どんなコンテンツに興味を示しているか？来店しているか？どんなリードマグネットをダウンロードしたか？といった様々な情報を記録・保持し、マーケティングに生かせるようにしてくれます。一般的にこういったツールをCRM（Customer Relationship Management）と言います。CRMツールはビジネス種別に応じて様々です。ここではオンラインを使ったマーケティングに最適なものをいくつかリストアップします。
CRMには顧客の状態を表す項目があります。その状態の変化に応じて、プロモーションを仕掛けることができます。プロモーションが自動化できるんです（別ツールと連携が必要なものもあります）。
まとめ
まとめますね。
- ターゲットとする顧客属性を徹底的に絞る
- ターゲットの中でも「そのうち客」を狙う
- 「そのうち客」が使うキーワードを調査する
- リードマグネットでメルマガ登録を促す
- インボックスマーケティングで継続的なコミュニケーションをとり、CRMツールでタイミングを見計らって、プロモーションを仕掛ける。
この5ステップです。
とはいえ、このステップを実行するには、マーケティングスキルやITリテラシーが必要です。このTIPSを知ったところで、実行しきるマインドセットとスキルセットを持つ人は多くないと思います。しかし、この方法を実行しきれれば、結果はついてきます。
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