このチラシなら集客できる ダイレクトレスポンス広告のプロが教える正しい作り方

広告（チラシ）には2種類あることをご存知ですか？

• 人を集めたり、商品を売るための広告
• 良いイメージを沸かせる広告

前者をダイレクトレスポンス広告と言い、後者をイメージ広告と言います。違いはその広告を見て読者を行動させることが目的か、否かです。ダイレクトレスポンス広告には見た人が行動するためのパーツ（CTA）が必ず付いていますが、イメージ広告にはそれがありません。

さて問題。上記の中吊り広告はどっちのタイプでしょう？

この記事では広告で人を行動させたい。つまり行動させるダイレクトレスポンス型広告を作りたい人のためのハウツーです。イメージ広告を作りたい人はサポート外です。

コピーとは？

コピーとは文字で人を動かすための営業スキルです。起業家はコピーのスキル（もしくは営業力）が必要です。苦手な人はセールスライターを雇ったり、外注する人もいますが、いずれにしてもこのスキルを何とか賄わないと事業が回りません。

例えば、あなたが美容室の経営者だとして、カットの腕を磨いても事業を軌道に乗せることはできないんです。なぜなら最初のお客さんはあなたのカットの腕前で来店を決めるわけではないからです。そうじゃなく最初の来店はコピーにかかっています。カットの腕はリピートするか否かを決めます。だから優先順位は先に売り込む力なんです。

コピーの作り方は商品・サービスの特徴、利点を全て出し切って、見込み客が反応する感情に訴求していきます。ここがポイント。どんな仕様のチラシでも、先ずは全ての訴求ポイントを出し切る。それから仕様に応じて優先順位を付けたり、情報設計をしたりして、媒体に落とし込んでいきます。

では実際にコピーを作っていきましょう。

商品・サービスの特徴と利点をリストアップする

執筆前に商品・サービスの特徴と利点を全て手駒として持っておきます。それをターゲットに合わせてどういう順番で訴求していくかってのがコピーの書き方です。リサーチは次の順序。

1. 商品・サービスの特徴を全てをリストアップする
2. 全ての特徴を利点に変える
3. 利点単位で競合製品と比較する

例えば、鉛筆を売るとします。特徴とは「六角形の形をしている」などです。その特徴から利点を生み出します。このケースで言えば、「六角形だから滑りづらくて持ちやすい」ってところでしょうか。最後に利点単位で競合と比較します。競合はグリップが付いていたりするとか、自社は競合よりも良い素材を使っているとか、その差を把握しておくことです。

ペルソナを設定する

自社商材のリサーチを終えたら、今度は見込み客を定義します。

広告を読ませたい相手をたった一人に限定します。読む相手が自分に対して書いている広告と思われないといけないからです。ターゲットの顧客像のことをペルソナと呼ぶんですが、そのペルソナに向けて書くことでコピーが具体的になり、反応率が上がります。ペルソナの詳細な作り方は以下のE-Bookが役に立ちます。

でもこれ、そうは言っても中々難しいのが実際のところ。コピーを書いているうちについつい大衆に向けてのメッセージになってしまうことが間々あります。そこであなた自身がお客になって、自分自身に対して書くってのもありです。人によってはこっちの方が調子出るみたいです。

媒体に訴求ポイントを落とし込む

先ずはヘッドライン（大見出し）です。媒体によってはヘッドラインしか表示できないケースも出てくるので、このパーツは最重要です。訴求したいペルソナによって反応しやすいヘッドラインが変わってきます。商品やサービス認知度合いがキーになります。

• 認知度が高いならヘッドラインでオファーする
• 認知度が中なら問題を定義して、その解決手段（つまり自社商材）をほのめかす
• 認知度が低いなら予言する

認知度高のヘッドライン例：「話題の〇〇トリートメントで半永久的なストレートヘアに。カット込みで9,800円は都内最安値」

認知度中のヘッドライン例：「縮毛矯正しなくても半永久的にストレートヘアを手に入れる方法」

認知度低のヘッドライン例：「10年後ボロボロの髪質になってしまう習慣」

ちょっと極端な例を書いているんで胡散臭いですが、実際にはもっとナチュラルだけど刺さるヘッドラインを目指してください。

利点と証明を優先順位の高い順にアウトプットする

これもペルソナありきで、反応しそうな利点を媒体が許す限りアウトプットしていきます。その時に利点が本当であることを証明するようにしてください。証明がないと反応が出ないんで。

証明は論理で作ることもできるし、第三者の声や統計データで裏付けることもできます。理想は第三者の声ですが、統計データや自分の論理展開で証明することでも十分説得力が出ます。

CTA（コールトゥアクション）

商品受け渡し条件（オファー）と行動してほしい内容をCTA（コールトゥアクション）という形で実装します。オファー+電話番号とか、オファー+WebサイトのURLとか、QRコードとか、そんな具合です。  

オファーを決めきれていないと話しにならないんで、その場合は先ずオファーを研究してください。以下のE-Bookが役に立ちます。

情報をそぎ落とす

最後に媒体に応じてコピーをそぎ落とします。ペルソナが反応しそうな利点と証明を中心に組み立てること、CTAを短い文章でわかりやすく情報設計すること、コピーとCTAをサポートするようなデザインにすること、この3つがやることです。以下は上記3つを実現するためのチェックリストです。

• もっと短い文章で興味を引くヘッドラインを模索する
• 刺さらない利点は消す
• 複数の利点を1つにまとめて表現できないか検討する
• チャートのようなビジュアルで利点を証明する
• ストレートな言い回しにする
• コピー、オファーとの整合性がとれないデザインならデザインしない（意味のないデザインは不要）
• 情報を整理しても配置し切れない場合はお客様の声などの証明をWebリンクさせる